Директ-маркетинг от А до Я
В ресторане одни посетители заказывают просто гусиную печень, другие – изысканное блюдо под названием «фуа-гра», которое принесет им желаемый результат – удовольствие от еды. Так и с директ-маркетингом! Для одних – это рассылка каких-то рекламно-информационных материалов о себе любимом по какой-то базе данных, для других – как минимум, спланированный Email-маркетинг, требующий логического продолжения, как максимум – стратегический вопрос!
Определение директ-маркетинга
Вот здесь мы и подходим к определению и пониманию директ-маркетинга. Определений директ-маркетинга (ДМ) существует сотни, я же остановлюсь на следуйщем:
ДМ – это стратегия построения коммуникации с клиентом на основе его потребностей посредством прямого контакта. Проще говоря, ДМ – это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между Вами и Вашим клиентом, как индивидуумом.
ДМ – это общение, в идеале – диалог с клиентом. Средствами общения (прямого контакта) выступают письмо, телефон, факс, объявления с купонами, телевизионная и с элементами респонса и т. д. Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых инструменты и техника общения используются с намерением установить диалог с заинтересованными лицами. Целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, в виде посещения какого-либо рекламного мероприятия. Компании, использующие ДМ, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания и в какой форме реагировали на них. В соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают дополнительные информационные материалы или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения, направляются поздравления с днем рождения и т.д.
Директ-маркетинг в Украине
В связи с тем, что рынок директ-маркетинга в Украине развит достаточно слабо, я столкнулся с отождествлением понятий ДМ и Email-рассылок. Такая ситуация неслучайна, потому что Email-маркетинг и по сей день самый популярный инструмент ДМ. Именно инструмент, один из многих! Это видимая часть айсберга, его вершина. Под ним же – и работа с базой данных, и разработка информационного повода обращения, и разработка текста, и оформление письма, возвратных форм и т. д. Проблема усугубляется и тем, что многие операторы рынка ДМ не хотят развиваться – несут тонны листовок и буклетов всем и всюду, их клиенты, естественно, не получая отдачи, разочаровываются в эффективности директ-мейла и ДМ. Хотя в данной ситуации директ-маркетингом, как говориться, и не пахнет!
Элементы директ-маркетинга
Эффективная стратегия ДМ состоит из следующих элементов:
- 40% от базы данных
- 40% от Вашего товара/услуги
- 10% от креативной составляющей
- 10% от подрядчика (рекламного агентства или специалиста по маркетингу)
Итак, сделаем вывод: гусиная печень – это еще не фуа-гра, директ-мейл – еще не ДМ! Директ-маркетинг – это блюдо, приготовленное профессиональным шеф-поваром по особой технологии, с особым набором «продуктов» и «специй». И чтобы это блюдо получилось, надо совсем ничего: качественная гусиная печень (Ваш товар или услуга), правильный клиент (целевая аудитория), хорошие специи (дизайн и оформление письма материалов), хороший шеф-повар (), и самое главное, знания о том, как это все приготовить!
